年味正濃，馬年春節(jié)電商消費持續(xù)升溫。

線上購物逐漸成為消費者采購年貨的主要渠道。艾媒咨詢發(fā)布的《2026年中國新春年貨消費行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，2026年中國消費者采購年貨的渠道中，綜合電商平臺（淘寶、京東等），以45.43%占比居首；線下大型超市與生鮮電商平臺（盒馬、叮咚買菜等），分別以38.96%和34.01%的占比緊隨其后。

今年春節(jié)，電商平臺重點投入配送保障與履約效率，主要電商平臺推出“春節(jié)不打烊”“春節(jié)也服務(wù)”等措施。2月12日，淘寶天貓“春節(jié)不打烊”活動正式啟動，覆蓋整個春節(jié)假期，淘寶天貓官方宣布全國220個城市正常送貨。

同時在春節(jié)期間，天貓超市全國100個重點城市支持正常配送，與去年平均“次日達”的配送效率相比，今年能夠至少提前“半天”送到。全國新增34個城市支持天貓超市閃購，其中，杭州、上海、廣州、北京、深圳等13個核心城市，消費者在天貓超市下單后，能夠最快4小時送到家。

京東方面表示，春節(jié)期間，京東物流將連續(xù)第14年堅守“春節(jié)也服務(wù)”的承諾，全國超360個城市、超2200個區(qū)縣，以及全球多地消費者即使是在除夕、大年初一，也可以正常下單收貨。

提速背后是倉配體系的支撐。淘寶天貓表示，天貓超市聯(lián)合菜鳥，在重點城市深化“大倉+小倉”的多層次倉網(wǎng)布局，大倉儲備全品類商品，小倉則聚焦爆款和新品，保障快速響應(yīng)。

同時，AI也在重構(gòu)電商消費新生態(tài)。2月7日，天貓超市成為首個覆蓋全國的AI超市，用戶只需對千問APP說一句“幫我在天貓超市買洗衣液”、“幫我在天貓超市買箱紙巾”，千問就可以從天貓超市的海量商品中挑出適合的商品，在用戶下單后即時配送。

隨著90后、00后成為年貨采購主力軍，春節(jié)電商消費正從傳統(tǒng)“囤貨型”向“體驗型”“悅己型”加速轉(zhuǎn)變，消費場景不斷迭代升級，即時零售、情感消費、國潮非遺消費等新消費成為市場熱點。

根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)重點電商平臺監(jiān)測，2026年全國網(wǎng)上年貨節(jié)啟動以來，截至2月8日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額便達到9897.3億元。其中，“00后”成為正在崛起的年貨采購大軍，“00后”用戶成為年味消費增長最快的驅(qū)動力之一，整體成交占比超三成，下單金額同比增長47%。

淘寶閃購表示，今年平臺特別關(guān)注“情緒價值型年貨”，除了給家人買，“悅己”正在成為年節(jié)消費的新剛需，新春裝飾類產(chǎn)品及“盲盒式家鄉(xiāng)味”“童年零食回憶包”等主打懷舊與情感共鳴的食品在即時零售平臺走俏，選擇“即時備年”的年輕人也越來越多。隨著年輕人返鄉(xiāng)，三四線城市年貨訂單同比增幅超580%，遠高于全國大盤。

在春節(jié)前夕，酒水消費就已全面爆發(fā)，無論是傳統(tǒng)酒水的“禮贈”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，同比都有明顯上漲趨勢。1月4日，天貓正式啟動年貨節(jié)大促，截至1月20日，酒水銷量同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的銷量更高，啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快，啤酒實現(xiàn)了翻倍增長。

值得一提的是，年夜飯預(yù)制菜在春節(jié)電商消費中仍然保持了增長趨勢。今年春節(jié)，盒馬聯(lián)合熱門綜藝四位知名廚師推出“封神”系列年菜禮盒，盒馬數(shù)據(jù)顯示，“封神”年菜系列上線以來，銷售已同比增長116%?！俺院命c、吃點不一樣的，是消費者對年菜的核心需求?！焙旭R即食菜肴研發(fā)采購負責(zé)人凱鎧表示。抖音數(shù)據(jù)亦顯示，1月16日至29日，平臺年夜飯相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長92%。

2026年春節(jié)電商消費展現(xiàn)出諸多新變化，折射出我國消費市場向品質(zhì)化、個性化、數(shù)字化升級的鮮明趨勢。隨著消費場景不斷豐富、消費體驗持續(xù)優(yōu)化，電商行業(yè)將持續(xù)激活消費潛力，為我國消費市場高質(zhì)量發(fā)展提供更強支撐。