近期，被視為“直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的杭州麗晶國(guó)際中心，因?yàn)樽饨鹣陆?、租客減少等情況，再次被放到聚光燈下。一時(shí)間，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”撤離杭州的猜測(cè)甚囂塵上。

杭州直播電商經(jīng)濟(jì)真的“熄火”了嗎？證券時(shí)報(bào)記者多方采訪發(fā)現(xiàn)，所謂直播電商經(jīng)濟(jì)撤離爭(zhēng)議背后，是直播電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)的高速期向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期過渡。當(dāng)前，直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正全面重構(gòu)，直播電商行業(yè)站在了新起點(diǎn)。多家頭部直播電商機(jī)構(gòu)及從業(yè)者均表示，杭州對(duì)直播電商核心資源的吸引力從未減弱，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固。

“杭州網(wǎng)紅第一大樓”麗晶國(guó)際中心。 電商平臺(tái)主播正在直播帶貨。 聶英好/攝

遷移還是迭代？

在杭州市錢江世紀(jì)城核心地段矗立了10多年的麗晶國(guó)際，有著“杭州網(wǎng)紅第一大樓”的稱號(hào)。麗晶國(guó)際于2015年完工，是一座總面積超過26萬平方米的超大單體建筑，這里曾聚集以直播電商為主的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，2023年該樓入駐的企業(yè)中有25%與直播相關(guān)，涉及短視頻策劃、國(guó)潮品牌孵化等領(lǐng)域，曾被視作杭州直播電商經(jīng)濟(jì)最具代表的地標(biāo)之一。

證券時(shí)報(bào)記者近日走訪麗晶國(guó)際中心發(fā)現(xiàn)，目前該大樓確實(shí)有部分樓層存在空置的情況，一些曾經(jīng)熱鬧的直播單間也變得冷清。

“麗晶國(guó)際現(xiàn)在比2018、2019年高峰期時(shí)熱度降低了很多，這棟大樓里做網(wǎng)紅直播的人較高峰期大幅減少，目前單間月租金下降500—1000元不等?！贝髽歉浇牡禺a(chǎn)中介公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

據(jù)了解，麗晶國(guó)際最初是毛坯房交付，大量早期業(yè)主低價(jià)購(gòu)入用于投資，將房子托管給二房東，二房東又將原本的房子“1改7”“1改8”，甚至有的一套房子被改成了十多間房分租。2021年麗晶國(guó)際因火災(zāi)事故引發(fā)安全隱患而被整治，拆除部分嚴(yán)重違規(guī)的群租房，住戶數(shù)量從峰值近2萬人降至8000人。

多家直播電商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，麗晶國(guó)際中心的變化，并非杭州直播電商行業(yè)的衰退，而是行業(yè)的階段性迭代。

無憂傳媒負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，所謂“網(wǎng)紅大樓租金下降”，更多是特定區(qū)域的正常市場(chǎng)調(diào)整，本質(zhì)則是直播行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”邁向“成熟分化”。隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，從業(yè)者增多、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素必然會(huì)帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會(huì)面臨的情況，而是每個(gè)行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。

抖音電商頭部服務(wù)商祈飛CMO（首席營(yíng)銷官）棣安在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)稱，不能僅因部分企業(yè)離開，就斷言直播電商行業(yè)撤離杭州。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的核心原因是直播電商行業(yè)正在走向規(guī)?；c精細(xì)化，麗晶國(guó)際中心的大樓內(nèi)多為依賴流量打賞的娛樂主播，而當(dāng)前直播電商行業(yè)迭代，帶貨主播的核心使命，已轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘虡I(yè)效率和加速商品流通。這意味著直播電商的工作不再僅僅局限于“直播間里的幾小時(shí)”，而是對(duì)商品力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、營(yíng)銷效率及全周期運(yùn)營(yíng)提出了系統(tǒng)化、專業(yè)化的更高要求。

回溯直播行業(yè)的發(fā)展歷程，2018—2022年是直播行業(yè)的流量紅利期，杭州的直播產(chǎn)業(yè)也在這段時(shí)期迎來快速發(fā)展，彼時(shí)個(gè)體工商戶、達(dá)人等個(gè)人網(wǎng)紅憑借流量紅利可獲得超額收益，這也是麗晶國(guó)際作為“杭州網(wǎng)紅第一大樓”爆火的基礎(chǔ)。而過去兩三年，直播行業(yè)已從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)模化、組織化、規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)化新階段，頭部MCN機(jī)構(gòu)、品牌服務(wù)商、零售商等專業(yè)主體成為主流。

“事實(shí)上，直播電商在電商產(chǎn)業(yè)的滲透率持續(xù)提升，行業(yè)從業(yè)人數(shù)一直在增長(zhǎng)。核心變化在于，行業(yè)發(fā)展模式正在從早期的‘流量套利’階段，全面轉(zhuǎn)向以專業(yè)能力、系統(tǒng)效率和可持續(xù)性為核心的‘規(guī)模化經(jīng)營(yíng)’新階段。”棣安告訴記者。就行業(yè)發(fā)展情況來看，直播電商行業(yè)仍在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)5.33萬億元，同比增長(zhǎng)8.31%，估計(jì)2025年增至5.6萬億元。

從流量紅利邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

“如果說過去直播電商行業(yè)的核心是爭(zhēng)奪流量以變現(xiàn)，那么現(xiàn)在行業(yè)的核心就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”祈飛CPO（首席產(chǎn)品官）千手指出。歷經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)到價(jià)值優(yōu)先、合規(guī)升級(jí)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，當(dāng)下直播電商行業(yè)的發(fā)展邁入新階段，平臺(tái)與政策都在驅(qū)動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化管理、規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求直播電商行業(yè)從選品、主播培養(yǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作以及技術(shù)迭代等方面向?qū)I(yè)化升級(jí)。在千手看來，當(dāng)前直播電商行業(yè)主要有兩大新的發(fā)展趨勢(shì)，一是直播服務(wù)商向全案服務(wù)升級(jí)，告別“貨品+主播”的簡(jiǎn)單賣貨模式，提供短視頻、投放、人群分析等全流程綜合服務(wù)；二是AI等新技術(shù)全面介入各鏈路，在主播選擇、產(chǎn)品篩選、話術(shù)效率提升、投放精準(zhǔn)度優(yōu)化、短視頻爆款打造與曝光裂變等方面多環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)為例，無憂傳媒負(fù)責(zé)人表示，直播電商行業(yè)正在從流量為王轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈為王，部分小主播為帶貨需靠近貨源地，如前往金華、義烏、諸暨、廣州等地。部分中小主播或機(jī)構(gòu)的調(diào)整，體現(xiàn)了直播電商行業(yè)在合規(guī)引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面持續(xù)提升，推動(dòng)行業(yè)走向更可持續(xù)、更規(guī)范化的模式，這是行業(yè)從粗放擴(kuò)張走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然過程。

在技術(shù)層面，各家MCN機(jī)構(gòu)與直播服務(wù)商均大力投入技術(shù)研發(fā)，以技術(shù)創(chuàng)新提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)效。頭部直播電商機(jī)構(gòu)謙尋控股表示，謙尋正處在直播電商的3.0階段，即MCN以數(shù)字科技為驅(qū)動(dòng)的階段。謙尋自2019年以來啟動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略，自主研發(fā)并上線了行業(yè)首個(gè)全流程直播服務(wù)平臺(tái)“羚客系統(tǒng)”，2023年謙尋發(fā)布全新AI智能羚客，從播前、播中到播后，形成一套成熟的“AI+直播”全鏈路解決方案。

祈飛自研的AI直播管理系統(tǒng)，構(gòu)建起全案運(yùn)營(yíng)體系，其核心聚焦三大方向，一是沉淀運(yùn)營(yíng)方法論，不斷探索新技術(shù)與業(yè)務(wù)的深度融合；二是從數(shù)據(jù)洞察維度為品牌量身打造科學(xué)經(jīng)營(yíng)體系，為品牌提供可復(fù)制、可預(yù)期的增長(zhǎng)支持；三是深化AI應(yīng)用，賦能選品、投放、主播話術(shù)優(yōu)化及主播孵化等，目前其選品決策60%以上依靠AI系統(tǒng)。

杭州仍是直播電商必爭(zhēng)之地

作為“直播電商第一城”，杭州擁有全國(guó)最多的MCN機(jī)構(gòu)和直播從業(yè)者、全國(guó)最密集的內(nèi)容電商服務(wù)商，其直播電商產(chǎn)業(yè)集中度在國(guó)內(nèi)首屈一指。即使在直播電商行業(yè)不再有流量紅利、邁入新發(fā)展階段的當(dāng)下，對(duì)于直播電商從業(yè)者來說，杭州仍是國(guó)內(nèi)不可替代的首選城市。

“在杭州，關(guān)于電商的一切，你都能‘找得到人，摸得著門’?！敝t尋對(duì)記者表示，“第一是貨品充裕，我們團(tuán)隊(duì)來到杭州后，有一個(gè)特別直觀的感受，‘找貨’變成了‘創(chuàng)造貨’。杭州不僅品牌豐富，更重要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都圍繞著新零售的節(jié)奏在轉(zhuǎn)，這種速度和效率是別的地方給不了的。杭州背后是整個(gè)浙江的制造能力和豐富的產(chǎn)業(yè)資源，這為我們提供了最源頭、最豐富的資源。第二是杭州集聚了大量?jī)?yōu)質(zhì)電商運(yùn)營(yíng)人才、主播等，行業(yè)氛圍濃厚?！?/p>

多位受訪人士均表示，杭州直播電商產(chǎn)業(yè)鏈配套齊全。棣安告訴記者，杭州直播電商配套覆蓋全鏈路核心模塊，可精準(zhǔn)解決企業(yè)痛點(diǎn)。例如，杭州有專門研究直播電商和傳統(tǒng)電商退貨率的企業(yè)，通過大數(shù)據(jù)、先進(jìn)技術(shù)及AI，拆分細(xì)分場(chǎng)景追根溯源，幫助品牌降低退貨率，提升凈利潤(rùn)，此外還有專門做投放、數(shù)據(jù)分析、達(dá)人培養(yǎng)等的公司，品牌商家在發(fā)展鏈路上的各類需求，都能在杭州找到對(duì)應(yīng)企業(yè)協(xié)同解決。

謙尋指出，過去一年，杭州持續(xù)展現(xiàn)出對(duì)直播電商資源的強(qiáng)大吸引力。以謙尋旗下明星主播林依輪為例，2024年“雙11”結(jié)束后，林依輪便將團(tuán)隊(duì)從北京遷至杭州，正是看中杭州成熟的直播生態(tài)、與平臺(tái)及品牌方高效協(xié)作的便利，以及濱江區(qū)豐富的人才儲(chǔ)備。遷至杭州后，在謙尋的支持下，該團(tuán)隊(duì)在短短十余天內(nèi)就組建起四十多人的專業(yè)隊(duì)伍，業(yè)務(wù)規(guī)模也穩(wěn)步提升。

在杭州濱江、九堡等直播電商聚集區(qū)，已經(jīng)形成了“直播機(jī)構(gòu)+主播+供應(yīng)鏈+物流”的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。杭州市商務(wù)局發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，杭州濱江區(qū)集聚了1000多家直播電商企業(yè)，構(gòu)建起上游供應(yīng)鏈、中游直播機(jī)構(gòu)、下游電商平臺(tái)的直播生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈，全國(guó)排名前10的MCN機(jī)構(gòu)有5家在濱江，年?duì)I收超200億元，被稱為“中國(guó)直播電商第一區(qū)”。

無憂傳媒向記者表示，當(dāng)前直播電商行業(yè)已從“流量野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“價(jià)值優(yōu)先、合規(guī)升級(jí)”的新階段，平臺(tái)與政策雙輪驅(qū)動(dòng)行業(yè)向“精品化、規(guī)范化”轉(zhuǎn)型。作為鏈接紅人、品牌、行業(yè)及資源的核心紐帶，杭州仍是引領(lǐng)者，也將從“直播之城”升級(jí)為“直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)之城”，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展。