品牌巨頭“圍獵”冠名權(quán)!蘇超“吸金”效應(yīng)是怎樣煉成的?
來源:證券時報·e公司 作者:陳澄 2025-07-11 10:10
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7月5日,南京隊與蘇州隊比賽進(jìn)行到第75分鐘,現(xiàn)場電子大屏顯示本場觀賽人數(shù)為60396人,創(chuàng)下“蘇超”(江蘇省城市足球聯(lián)賽)單場上座新紀(jì)錄,這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

在賽場外,“蘇超”的贊助商之戰(zhàn)同樣愈演愈烈。據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計,截至7月8日,“蘇超”的贊助商數(shù)量從開賽時的6家飆升至30家,且京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭紛紛入局。同時,各大品牌還在“圍獵”各球隊的官方冠名權(quán),阿里集團(tuán)幾大業(yè)務(wù)品牌就已“搶駐”常州、徐州、無錫等隊。

為何“蘇超”能夠如此“吸金”,贊助商紛至沓來的背后,彰顯了“蘇超”怎樣的商業(yè)特色,“蘇超”又將如何持續(xù)賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?記者日前展開了實地調(diào)研。

大品牌爭相“入場”

公開資料顯示,“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個類別,在“蘇超”開賽之初,贊助商幾乎全部來自江蘇本土。“我們一開始只是以試試看的心態(tài)支持‘蘇超’,沒想到后來‘蘇超’如此成功,現(xiàn)在‘百萬級’的贊助商名額已經(jīng)一席難求了,幸虧我們參與得早?!?/p>

一家江蘇贊助商相關(guān)人士告訴記者,在“蘇超”最初的合作方案里,除總冠名商花費較高外,其他檔次價位主要在20萬元至150萬元的區(qū)間內(nèi),但隨著賽事火熱,目前“蘇超”整個賽季的官方贊助席位的價格已飆升至300萬元。

海瀾之家是較早參與贊助“蘇超”的江蘇品牌,對于這家服裝企業(yè)而言,“蘇超”的流量與話題度,與自身業(yè)務(wù)非常匹配?!昂懼易?月25日起推出瀾哥請你免費看‘蘇超’活動,觀眾有機會獲得‘蘇超’現(xiàn)場門票、主客場‘蘇超’城市T恤等。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司作為官方戰(zhàn)略合作伙伴,將與“蘇超”深度合作,在為期7個月的賽程中持續(xù)制造品牌話題性及曝光度。

在“蘇超”最新積分榜上,南通隊?wèi){強大實力繼續(xù)領(lǐng)跑,因此被網(wǎng)友“造?!币c省會南京搶奪“南哥”名號?!澳细纭敝疇幰参诵嵊X敏銳的商家,近日,新加坡金鷹集團(tuán)旗下維達(dá)品牌正式官宣,成為“蘇超”南京賽區(qū)贊助商以及南通賽區(qū)贊助商。

此前,6月30日,阿里集團(tuán)三大業(yè)務(wù)品牌在5小時內(nèi)先后冠名3支“蘇超”球隊,其中淘寶冠名常州隊,支付寶冠名徐州隊,花唄以產(chǎn)品無息的諧音梗冠名無錫(無息)隊。

實際上,巨頭入場,正是最近一段時間“蘇超”吸金能力的有力體現(xiàn)。伊利在6月17日宣布成為“蘇超”官方贊助商,針對網(wǎng)友“大飛機”梗,公司在“蘇超”第四輪比賽前夕于南京上空放飛1000架無人機組成飛機圖案回應(yīng)?!肮镜哪繕?biāo)是通過深度、有趣、接地氣的互動方式,提升在‘蘇超’球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴,推動江蘇及周邊市場滲透與增長?!惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,“蘇超”各個參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì),打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感,契合伊利希望與消費者建立真誠互動、快樂陪伴關(guān)系的理念。

帶動全民“消費盛宴”

知名品牌紛紛入局“蘇超”,一個根本原因是“蘇超”物有所值。目前,“蘇超”的上座率之高,直逼頂級體育賽事。7月5日,南京隊與蘇州隊比賽觀賽人數(shù)超6萬人,創(chuàng)下“蘇超”單場上座新紀(jì)錄,這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

“蘇超”前兩輪場均上座人數(shù)8798人,此后伴隨“蘇超”持續(xù)火爆,現(xiàn)場觀眾激增。第三輪比賽后,南京、蘇州、常州等地紛紛宣布將主場移至當(dāng)?shù)厝萘孔畲蟮膴W體中心。到第五輪,“蘇超”的平均上座人數(shù)已經(jīng)突破3萬人。

“蘇超”的精彩,不僅僅停留在賽場。對于推出“全時賽場、全域主場、全民參與”理念的江蘇而言,“蘇超”的品牌價值,更多體現(xiàn)在賽場之外。

7月5日,“蘇超”南京對戰(zhàn)蘇州的“江蘇德比”,直接帶動當(dāng)?shù)亍百惡蠖觥钡某院韧鏄废M。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,7月5日當(dāng)天,異地消費者貢獻(xiàn)的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一,蘇州緊跟其后。從增速看,揚州的異地消費者餐飲堂食訂單量較賽前增長83%,領(lǐng)跑江蘇全省,其他主場城市相關(guān)消費也有40%以上增長。夜間餐飲消費更是增長明顯,7月5日,江蘇省異地消費者貢獻(xiàn)的夜間餐飲消費較賽前增長40%,其中,燒烤成頂流。

揚州以“慢生活”著稱,以“三把刀”文化為代表的服務(wù)零售業(yè)態(tài)是“賽后二場”消費的重要場所?!斑呑阍∵吙辞颉⒖赐昵蛐弈_放松”,美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,揚州主場比賽期間,“揚州洗浴”相關(guān)搜索量同比增長330%,“揚州洗浴修腳”相關(guān)評論量同比增速超225%,評論區(qū)紛紛求攻略、求推薦。

據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測,“蘇超”整個賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益,平均每個城市增收2000余萬元。

“以‘全民足球’為底色,‘蘇超’在線上將足球競技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為全民共創(chuàng)、全民共享的文體商旅消費盛宴,力爭讓每個參與者都能成為消費活力鏈條中的重要一環(huán)?!苯K商務(wù)廳一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,考慮到很多“蘇超”贊助商都來自日常消費領(lǐng)域,“蘇超”點燃消費熱潮的能力自然更加吸引他們。

那么,為何“蘇超”能在江蘇點燃消費熱潮?這得益于江蘇在多方面發(fā)力。硬件上,江蘇完備的商業(yè)設(shè)施與便捷的交通網(wǎng)絡(luò),為消費提供堅實支撐;軟件上,江蘇“官方搭臺、民間唱戲、媒體宣傳”的創(chuàng)新模式,讓城市之間既有競爭又有協(xié)作。從電商平臺的“蘇超”主題促銷,到賽事周邊產(chǎn)品的熱銷,再到服務(wù)消費的升級,“蘇超”都為城市帶來新的消費增長點。無論是江蘇本地人,還是外地觀眾,都能在這場狂歡中找到消費沖動點、催生出源源不斷的消費活力。

賽事經(jīng)濟(jì)如何“長紅”

當(dāng)前,“蘇超”如同一把金鑰匙,為江蘇各地解鎖發(fā)展機遇。同時,“蘇超”也需要江蘇答好“當(dāng)紅IP如何長紅”這道考題。

“賽事經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),在于將文化需求有效轉(zhuǎn)化為消費需求,推動文體旅商深度融合?!苯K省揚子江創(chuàng)新型城市研究院專家王聰認(rèn)為,“蘇超”火爆背后,是地域文化、體育激情與經(jīng)濟(jì)動能深度融合所迸發(fā)出的強大能量,蘊含著深刻的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。要想“蘇超”不止步于短暫的“現(xiàn)象級熱度”,就要以系統(tǒng)性思維深化賽事的長效價值,將短期“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的“能量”。為此,江蘇各地政府正積極放大賽事的社會價值,從江蘇省政府將“開展全省城市足球聯(lián)賽”正式寫入2025年《政府工作報告》,到各地文旅部門推出特色觀賽套餐、鐵路部門開通“球迷專列”等一系列落地舉措,正在形成“政府+市場+大眾”聯(lián)動的強大合力。

“‘蘇超’比拼的不僅僅是球場上的實力,更是各地以賽事為媒,接穩(wěn)‘發(fā)展傳球’、答好‘經(jīng)濟(jì)考卷’的綜合能力。”江蘇省發(fā)改委一位相關(guān)人士向記者表示,6月以來,江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作重點,創(chuàng)新構(gòu)建“賽事核心層—產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)層—經(jīng)濟(jì)輻射層”三級傳導(dǎo)機制,撬動全域全時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

用好“蘇超”金鑰匙,構(gòu)建起賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán),激活流量變現(xiàn)的“乘數(shù)效應(yīng)”。6月28日,在“蘇超”第五輪中,主場作戰(zhàn)的鹽城隊以2比0力克鎮(zhèn)江隊??磁_上,一群身著22號和33號球衣的身影格外活躍——他們是從北緯22度深圳遠(yuǎn)道而來、為北緯33度鹽城加油助威的深圳后援團(tuán)。值得一提的是,這支60多人的隊伍中,有近40名是來自機器人、低空經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的高科技企業(yè)高管,包括5家上市公司和7家國家高新技術(shù)企業(yè)的代表。除了現(xiàn)場看球,這個后援團(tuán)還在鹽城多個區(qū)域進(jìn)行考察,重點圍繞鹽城近年來全力打造的新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、機器人應(yīng)用等產(chǎn)業(yè),為鹽城新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。

蘇超大牌贊助商旁邊的“煙火氣”

6月21日,常州隊主場對陣南京隊,現(xiàn)場觀眾人數(shù)刷新當(dāng)時的“蘇超”單場紀(jì)錄,達(dá)到36712人——這個數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅超過了中超聯(lián)賽的平均水平。而在現(xiàn)場,很多球迷發(fā)現(xiàn),賽場圍擋上有一家名叫“東哈·東北街邊燒烤”的贊助商,在這家燒烤店兩邊,是京東、海瀾之家等大公司的廣告牌。這一幕,再次強化了人們對于“蘇超”草根屬性的認(rèn)同。

如果來到“東哈·東北街邊燒烤”會發(fā)現(xiàn),這家藏在常州市武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)一個五金市場里的燒烤店,無論規(guī)模還是裝修都顯得非常普通,不過,因為贊助“蘇超”后“出圈”,這家店的飯桌已經(jīng)和“蘇超”的贊助商資格一樣搶手。

對于為什么贊助“蘇超”,燒烤店老板娘張敬宇曾表示,是為了感謝常州市培養(yǎng)了家族里的一位運動小健將。在6月初看到常州體育局官微上招募“蘇超”常州賽區(qū)合作伙伴的消息,她就去試了試。而在當(dāng)時,“蘇超”的廣告位不同位置贊助費有所不同,有的一塊板子5萬塊錢,有的是10萬,于是她選擇了贊助兩塊5萬的廣告牌。沒成想,最終因此“出圈”。

相逢于微時,相見在頂峰。無獨有偶,在揚州,也有一家叫作“飯沖沖”的揚州炒飯店贊助了“蘇超”?!帮垱_沖”揚州炒飯店老板熊先生介紹,去年他和朋友一起合伙開了這家炒飯店?!百澲K超’揚州主場后,知名度大了不少,生意一下子好了許多。”

而最讓熊先生印象深刻的,是贊助比賽這個商業(yè)行為的辦事效率。他表示,相關(guān)部門并沒有因為自己只是個小店就拒絕,而是在對飯店的食材、口味都進(jìn)行了嚴(yán)格的遴選后,就讓他們順利進(jìn)入贊助商名單。從提交申請到最后入選,前后只用了10天時間。

有草根情懷,更有辦事效率。因為草根贊助再登頂流,這是江蘇營商環(huán)境高質(zhì)量發(fā)展的具象化體現(xiàn),更是“蘇超”寫就的江蘇文旅融合新范本。

“蘇超”本身是非職業(yè)賽事,平民化、平價票、平凡人、平常心,最終演繹了“快樂蘇超、文明蘇超、契約蘇超、進(jìn)取蘇超”的新體育精神。

在南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長胡小武看來,草根贊助“蘇超”賽事,獲得持續(xù)和穩(wěn)定的廣告位,體現(xiàn)了老百姓對“蘇超”的熱愛、支持和信任,如此,才能在第一時間申請贊助資格?!疤K超”出圈成為大熱賽事后,一線品牌跟進(jìn)贊助,主辦方依然為草根贊助商保持了平等的廣告牌位能見度,這又凸顯了賽事本身的契約精神。

近期,“粵超”“豫超”“川超”……多地已官宣或者正在醞釀類似賽事。但要復(fù)制“蘇超”的火爆,應(yīng)始終牢記,群眾熱愛才是流量永動機,只有雙向的支持、托舉、奔赴,才有可能復(fù)刻相互成就的“蘇超”故事。

責(zé)任編輯: 梁秋燕
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