“滿25減21”、“滿18減18”，“0元購(gòu)”奶茶、漢堡外賣紅包券……近日，一場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)500億計(jì)劃點(diǎn)燃的“史詩(shī)級(jí)”外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，再度點(diǎn)燃了消費(fèi)者“薅羊毛”的熱情。

巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，自有其商業(yè)邏輯。無(wú)論是此前京東“攻擂”，還是此次淘寶閃購(gòu)入局，指向的都是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。當(dāng)傳統(tǒng)電商陷入增長(zhǎng)瓶頸，而“即需即得”從餐飲逐漸向數(shù)碼3C、美妝、服飾等品類拓展時(shí)，即時(shí)零售既是平臺(tái)鞏固用戶黏性的“必爭(zhēng)之地”，也是面向未來(lái)消費(fèi)終局的生態(tài)卡位戰(zhàn)。

正常、理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)效率提升與服務(wù)迭代，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。然而，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)有演變?yōu)橥|(zhì)化低價(jià)補(bǔ)貼的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出粗放的“價(jià)格戰(zhàn)”模式，成為“新內(nèi)卷”。例如，在上一輪外賣大戰(zhàn)中，有平臺(tái)將高額補(bǔ)貼的成本轉(zhuǎn)嫁給商家，商家被迫“賠本換流量”，餐飲行業(yè)也被拖入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。當(dāng)利潤(rùn)空間不斷被擠壓，商家往往只能通過(guò)各種途徑壓縮成本，食品安全便難以保障。

從效果上來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的低價(jià)補(bǔ)貼或許可以在短期內(nèi)搶占市場(chǎng)，但一定是不可持續(xù)的。不少消費(fèi)者表示，哪個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼力度更大就用哪個(gè)，一旦補(bǔ)貼減少，就會(huì)喪失購(gòu)買熱情。這表明，靠高額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以培養(yǎng)真正的用戶黏性。更深遠(yuǎn)的影響是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了“3.9元一杯咖啡”“2.9元一個(gè)漢堡套餐”，形成了低價(jià)消費(fèi)預(yù)期，這種非常態(tài)化的價(jià)格補(bǔ)貼最終侵蝕的是長(zhǎng)期的、正常的行業(yè)生態(tài)。

外賣大戰(zhàn)升級(jí)的同時(shí)，最近的“充電寶召回”風(fēng)波也與之形成了一種“互文”，為所有行業(yè)敲響了警鐘。在白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中，廠商為壓縮成本采購(gòu)劣質(zhì)電芯，導(dǎo)致大量存在安全隱患的充電寶流入市場(chǎng)，行業(yè)信任徹底瓦解，企業(yè)間的“內(nèi)卷”代價(jià)最終由全社會(huì)承擔(dān)。這一血淋淋的教訓(xùn)正說(shuō)明，“內(nèi)卷”沒(méi)有出路，價(jià)格戰(zhàn)也并非良方。對(duì)于企業(yè)而言，真正的護(hù)城河是產(chǎn)品力與服務(wù)力，唯有將精力從追逐短期利益轉(zhuǎn)向構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值，從拼價(jià)格、卷補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品、卷服務(wù)，才能共同構(gòu)建一個(gè)有序競(jìng)爭(zhēng)、各方共贏的市場(chǎng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。